Cult Wellness: Glossier, Thinx гэх мэт брэндүүд хэрхэн шинэ итгэгчдийг хайж олох вэ?

Сэтгэл Ханамжтай

• Эмэгтэйчүүдэд чиглэсэн брэндүүд ‘чадваржуулах тоглоомын төлөвлөгөө’ -г дагаж мөрдөж байна.
• Үүнээс гадна эмэгтэйчүүдийн эрүүл мэнд хувь хүнээс гадна өргөжсөн
• Эмэгтэйчүүд ч гэсэн брэндүүд дагаж мөрдөж, хариуцлагатай байхыг хүлээдэг
• Эцэст нь брэндүүд эмэгтэйчүүдэд бүрэн хөрөнгө оруулалт хийх хэрэгтэй

Fortune сэтгүүл 2018 оны "40-өөс доош насны 40" жагсаалтыг гаргахдаа "бизнесийн хамгийн нөлөө бүхий залуучуудын жилийн чансааг" гаргахад "Glossier" шашны гоо сайхны компанийг үүсгэн байгуулагч, жагсаалтын 31 дэх оролцогч Эмили Вейсс инстаграм хуудсаар дамжуулан өөрийн санал бодлоо хуваалцав. нэр төр.

Өсч буй гоо сайхны салбар нь Fortune-д хийсэн түүний толгойны гэрэл зургийн дор яригдаж байсан бөгөөд одоо 450 тэрбум доллараар үнэлэгдэж, өсч өндийж, анх өөрийн адил гоо сайхны стартапуудыг үнэгүйдүүлсэн гэж хөрөнгө оруулагчдыг үгүйсгэжээ.

Учир нь гоо үзэсгэлэн гэж Вайсс бичихдээ “хөнгөмсөг биш; энэ нь холболтын суваг юм. Эцэст нь нухацтай хандах болсондоо би маш их баяртай байна - энэ нь эмэгтэйчүүд нухацтай хандах болсон гэсэн үг юм. ”

Эдгээр компаниудын талаар бид зүгээр л боломжит мөнгө үйлдвэрлэгчид биш, харин цайруулагч, тэр ч байтугай өөрчлөлтөд нөлөөлж болзошгүй агентуудын тусгал болгон ярихаар ирсэн.

Эмэгтэйчүүдэд чиглэсэн брэндүүд ‘чадваржуулах тоглоомын төлөвлөгөө’ -г дагаж мөрдөж байна.

Вайсс өөрийн брэндийн амжилтыг эмэгтэй хүн төрөлхтнийг бүхэлд нь чадавхижуулахад чиглэсэн чимээгүй харилцан хамаарал нь корпорациуд эмэгтэйчүүдэд бүтээгдэхүүнээ эмэгтэйчүүдэд хэрхэн зарж борлуулж буйг илт харуулсны нэг илрэл юм. Хэрэглэгчид болох эмэгтэйчүүд зах зээл дээр түүхэндээ муу үйлчилгээ үзүүлж, буруу ойлголттой байсныг хүлээн зөвшөөрснөөр шинээр гарч ирж буй брэндүүд урьд өмнө хэзээ ч байгаагүйгээр эмэгтэйчүүдийн амьдарч байсан бодит байдалд нийцсэн гэдгээ баталж байна.

Эмэгтэй хэрэглэгчдийг зах зээлд борлуулдаг зүйлүүд энд байна: Тэд зөвхөн бүтээгдэхүүнийг төдийгүй нийт амьдралаа сайжруулахын тулд тусгайлан боловсруулж өгсөн хүч чадлыг худалдан авах боломжтой.

Энэ нь Glossier-ийн "будалтгүй будалт" тарни ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" гэсэн үгсийг тэдний хөгжилтэй ягаан сав баглаа боодол дээр байрлуулсан байдаг); Fenty Beauty-ийн салбарыг өөрчлөх 40 сүүдэртэй суурийн хүрээ; ThirdLove-ийн төгс тохирсон хөхний даруулга зохион бүтээх зорилго бүхий зорилго; эсвэл үс арчилгааны чиг үүрэг гэх мэт хувь хүнд тохируулсан, маш их тохируулгатай бүтээгдэхүүний үерийн ус, эдгээр брэндүүд нь хэрэглэгчийн хэрэглээний эсрэг нөхөрсөг шуурганд аюулгүй боомт болохыг тогтоодог.

Тэд эмэгтэй хүний ​​туршлагын талаархи эрх мэдэл бүхий дуу хоолойг санал болгож байгаа бөгөөд үүнийг нотлохын тулд Вайсс, Жен Аткин, Гвинет Пэлтроу, эсвэл Рианна зэрэг хүчин чармайлт гаргадаг хүсэл эрмэлзэлтэй эмэгтэй захирлуудтай байдаг.

ThirdLove-ийн үүсгэн байгуулагч Хайди Зак Инк компанид хэлэхдээ "Эмэгтэйчүүд үүсгэн байгуулагчид нь амьдралдаа тулгардаг тодорхой асуудалтай тул илүү сайн туршлага бий болгож чадна гэж боддог тул компаниудыг эхлүүлж байна." Эдгээр компаниудын талаар бид зүгээр л боломжит мөнгө үйлдвэрлэгчид биш, харин цайруулагч, тэр ч байтугай өөрчлөлтөд нөлөөлж болзошгүй агентуудын тусгал болгон ярихаар ирсэн.

Энэ нь брендийн гоо сайхны хэрэгцээг төдийгүй одоогийн эрүүл мэндийн хөдөлгөөнийг ашиглах боломжийг олгодог.

Эцсийн эцэст, эмэгтэйчүүдийн үнэнийг үл тоомсорлодог эсвэл үл хүндэтгэдэг гэсэн ойлголт нь зөвхөн гоо сайхны ертөнц биш юм. Гооп зэрэг эрүүл мэндийн компаниудыг удаан хугацаанд шүүмжилж байсан доктор Жен Гюнтер Нью Йорк Таймс сонинд “Олон хүмүүс, ялангуяа эмэгтэйчүүд эм тариагаар гадуурхагдаж, ажлаас халагдаж ирсэн” гэж бичсэн байдаг.

Бүтээгдэхүүний зөвхөн амлалт нь өөрөө эмчилгээний шинж чанартай байдаг. Эмэгтэйчүүд өөрсдийгөө үргэлжлүүлэн эдгээхийг хүсдэг.

Энэхүү соёлын зөвшилцөл нь брэндүүд орж ирж, өрөвдөх сэтгэлтэй, цаг үеэ олсон “шийдлүүд” санал болгохыг хүсдэг орон зайг бий болгосон. Хүний эрүүл мэндийг яг тохирсон эрүүл мэндийн жор эсвэл бүтээгдэхүүнээс эрүүл мэндээ сайжруулах эсвэл эмчлэх боломжтой гэсэн санаан дээр үндэслэн бид өөрөө өөрийгөө хөгжүүлэх цаг мөчийг өнгөрөөж байна.

Эдгээр нь эргээд мэргэн ухаан болж, эмэгтэй хүнээс эмэгтэй хүнд хуваалцаж, түгээдэг. Коллагенаар дүүргэсэн ийлдэс, ундааны тойм, гоо сайхны "цэвэр" найрлага, хоол тэжээлийг байгалийн болон тогтвортой хөдөлгөөнтэй хослуулах түлхэц болох талаар бодоод үзээрэй. Гоо сайхан, өөрийгөө арчлах нь эрүүл мэндийн тусламж үйлчилгээтэй холилдсон.

Үүнээс гадна эмэгтэйчүүдийн эрүүл мэнд хувь хүнээс гадна өргөжсөн

Эмэгтэй хэрэглэгч нь хувийн эрүүл мэндийн асуудалд нууцаар засвар хийхийг эрэлхийлдэг ганц байгууллага биш болжээ. Харин түүний эрүүл мэндийн асуудал улс төрийн шинжтэй эсвэл нийгмийн хувьд улам бүр тодорхойлогдож байна. Утга санаа: Түүний сонгосон бүтээгдэхүүн нь түүний нийгэм, улс төрийн үнэт зүйлсийн талаар ярих болно. Түүнтэй яриа хөөрөө эхлүүлэхийн тулд брэндүүд түүний хүчирхэгжүүлэгч, холбогдох феминист холбоотны дүрээр гарч ирэх ёстой гэдэгт анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй.

Гэхдээ өмнөх феминист маркетингийн стратегиудаас ялгаатай нь (далд эр хүний ​​харцанд эгдүүцсэн Dove-ийн "Бодит гоо сайхан" кампанит ажлыг үзнэ үү) эдгээр брэндүүд дараагийн феминист давалгаанаас үнэт зүйлийг авч хэрэгжүүлж байна. Тэд хөгжилтэй, өрөвдмөөр стратеги хийхийг зорьж байна: далд үнэн, өргөн цар хүрээтэй шударга бус байдлыг нээж, шийдвэрлэхэд туслах мэдлэгтэй найзын холбоо.

Thinx-ийн гүйцэтгэх захирал Мариа Молланд Селбигийн CNBC-д өгсөн ярилцлагад "Хүмүүс биедээ юу оруулахаа улам ихээр анхаарч байна", "манай бүтээгдэхүүн бүр угааж болдог, дахин ашиглах боломжтой байдаг тул манай гаригт сайн нөлөөтэй" гэж хэлсэн.

Thinx нь 2015 онд энэ ээлжинд үсрэн гарч ирсэн анхны брэндүүдийн нэг юм. Чийг шингээгч, тохилог сарын тэмдгийн дотуур хувцасны борлуулалт хийдэг компанийн хувьд уг бүтээгдэхүүн нь зөвхөн байгаль орчинд ээлтэй биш, эрүүл мэндэд тустай гэдгийг баталж байна. ухамсартай. Уламжлалт сарын тэмдгийн бүтээгдэхүүний брэндүүд нь эмэгтэйчүүдийн шинэ тэргүүлэх чиглэлтэй уялдаагүй болох эрсдэлтэй байдаг бөгөөд энэ нь нийгмийн асуудлыг илүү өргөн хүрээнд тодорхойлдог.

2018 онд Үргэлж Олон Улсын Эмэгтэйчүүдийн өдрөөс хойш нэг сарын хугацаанд худалдаж авсан дэвсгэр, тампон бүрийн хайрцагт бүтээгдэхүүн хэрэгцээтэй оюутанд хандив өргөхөө амлаж, жил бүр уламжлал болгон зохион байгуулдаг "Эцсийн үеийн ядуурал" аяныг эхлүүллээ.

Үргэлж ӨМНӨ өөрийн буяны үйлсийн санаачилгыг удирдаж байсан бол ("Бэлгийн бойжилтын итгэл" сурталчилгааны кампанит ажил орно) "Ядуурлыг төгсгөл болгох" хүчин чармайлт нь хэрэглэгчдийн зарцуулах чадварыг нэмэгдүүлэхэд чиглэгдэж, тэдний хувийн худалдан авалтын сонголтыг томоохон идэвхтэн ярианы нэг хэсэг болгосон юм.

"Бизнес эрхлэгчид болон бизнесийн удирдагчид энэ асуудалд хөндлөнгөөс оролцох нь хэцүү байдаг. Хэрэв та дотуур хувцас зардаг бол та нөхөн үржихүйн эрүүл мэндтэй холбоо тогтоохыг хүсэхгүй байж магадгүй юм." - Adweek дахь гүйцэтгэх захирал Мейка Холлендерийг тогтвортой ажиллуулах

Эдгээр санаанууд яагаад одоо ялангуяа борлуулагдаж байна вэ? Энэ нь интернэт, олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслийн өсөлтийн ачаар юм. Эмэгтэйчүүдийн амьдралын хэв маяг, эрүүл мэндийн "асуудал" илүү нээлттэй, тогтмол хэлэлцэгддэг.

Интернэт ба нийгмийн хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд хэт хуваах хандлагатай байгаа нь феминист идэвхжиж буй байдалтайгаа уялдан онлайн эмэгтэйчүүдэд өөрсдийн туршлагын талаар илүү нээлттэй ярихыг эрмэлздэг гэсэн үг юм. Эцсийн эцэст эмэгтэйчүүдийн хамтын ухамсрын хамгийн нөлөө бүхий сүүлийн үеийн жишээг hashtag хэлбэрээр дурьдсан хэвээр байна: #MeToo.

Энэ холболт нь брэндүүд эмэгтэй хүний ​​амьдралыг ойлгож, тохиромжтой шийдэлтэй гэж батлан ​​дууриахыг хүсдэг дундын хэл юм.

Эмэгтэйчүүд ч гэсэн брэндүүд дагаж мөрдөж, хариуцлагатай байхыг хүлээдэг

Энэхүү өндөр холболт нь брэндүүд нь бүтээгдэхүүнийхээ шүтлэг бишрэлийг оновчтой болгохын тулд үзэгчдийнхээ мэдлэг, сонголтыг боловсруулж чаддаг гэсэн үг бөгөөд энэ нь тухайн брэндүүдэд хариуцлага хүлээлгэх хүлээлтийг бий болгодог.

Ялангуяа Glossier нь Instagram болон түүний эгч блог Into The Gloss дээрх хэрэглэгчийн харилцаанд ихээхэн найддаг. Эдгээр платформ дээр хуваалцсан санал бодлыг дараа нь бүтээгдэхүүн дээр өөрсдөө суулгасан гэж үзэж болно.

Glossier хамгийн сүүлийн үеийн бүтээгдэхүүн болох Bubblewrap нэртэй нүдний тосоо танилцуулахдаа брендийн дагалдагчдын дунд компанийн хэт их сав баглаа боодол, хуванцар материалыг ашиглах талаар яриа хөөрөө эхлүүлсэн нь байгаль орчны доройтлыг авч үзэхэд тийм ч хөөрхөн биш юм. (Glossier's Instagram-ийн мэдээлснээр онлайн захиалгад гарын үсэг бүхий ягаан бөмбөлөг боодолтой уут энэ зун заавал байх болно.)

Инстаграмын нэг дагагч брэндийн салгагдсан талаар "Ганц эвэрт түвшний брэндтэй байна гээд төсөөлөөд үз дээ, та супер хүчээ ашиглан нэг удаагийн хуванцарыг аль болох их түлхэх болно. Залуус та мянга мянган жилийн хугацаатай чиглүүлэгч компани юм ... байгаль орчны үр дагаврыг бодоорой. ” Глоссиер дагалдагчдадаа “Тогтвортой байдал нь илүү чухал зорилт болж байна. […] Дэлгэрэнгүй мэдээллийг хүлээж байгаарай! "

Хэрэглэгчид нүүр будалтын компаниудад онлайн кампанит ажлыг асааж, Fenty Beauty-ийн үлгэр жишээг тогтоосон 40 сүүдэртэй байхыг дагаж чаддагтай адил тэд дээр дурьдсан брэндүүдийн ҮНЭГҮЙ үнэт зүйлсийн талаар ҮНЭГҮЙ сорилт хийх хүч чадлыг мэдэрдэг.

Thinx-ийн 2015 оны маркетинг нь сарын тэмдгийн бүтээгдэхүүний салбарт гарсан феминист хариу үйлдэл гэж сайшааж байсан бол ажлын байрны динамик байдлын талаархи 2017 оны Racked мөрдөн байцаалтын явцад (Glassdoor тоймоор дамжуулан) "өөрийн (олонхи эмэгтэй) ажилтнуудаа үл тоомсорлож, үнэлдэггүй феминист компани" илэрчээ. Тэр жилдээ Thinx-ийн гүйцэтгэх захирал асан Мики Агравал бэлгийн хүчирхийлэлд буруутгагдсаныхаа дараа огцорчээ.

Эцэст нь брэндүүд эмэгтэйчүүдэд бүрэн хөрөнгө оруулалт хийх хэрэгтэй

Хэрэв брэндүүд эмэгтэйчүүдийн амьдралын орчин үеийн бодит байдалтай ярихыг хүсч байгаа бол энэ нь тохиромжтой корпорациудын үнэт зүйлс, тэдний орлого зэрэгт тулгарч болзошгүй хүний ​​үнэт зүйлийг багтаах явдал юм.

Саяхан эмэгтэйчүүдийг тэргүүлдэг хэд хэдэн брэнд үр хөндөлтийн эрхийг дэмжсэн олон нийтийн бичигт гарын үсэг зурахаар тохиролцсон байхад бусад нь татгалзсан хариу өгчээ. Sustain-ийн Гүйцэтгэх захирал Мейка Холлендер (захидлыг бүтээж, гарын үсэг зурсан) "Бизнес эрхлэгчид, бизнес эрхлэгчдэд энэ асуудалд хөндлөнгөөс оролцох нь хэцүү байдаг. Хэрэв та дотуур хувцас зарж байгаа бол та нөхөн үржихүйн эрүүл мэндтэй холбоо тогтоохыг хүсэхгүй байгаа байх" гэжээ.

Эмэгтэйчүүд цаг хугацаа, мөнгөөрөө өөртөө хөрөнгө оруулалт хийхдээ баяртай байдаг нь тодорхой юм. Үл тоомсорлож буй мэдрэмжинд хариулах, төсөөлөгдсөн нийгэмлэгийн хүч чадлыг санал болгох, уламжлалт хэм хэмжээг үгүйсгэх бүтээгдэхүүнийг бий болгосноор брэнд эмэгтэйчүүдийг зарцуулах чадвараараа үнэлж, найдаж болно.

Энэ нь мөн салбарын шинэ ёс зүйг зааж, гадуурхагдсан туршлагыг гэрэлтүүлж чадах хүч юм. "40-өөс доош насны 40" дээр Вайсс гэх мэт гүйцэтгэх захирлуудыг доромжилж чаддаг.

Түүнчлэн дэлгүүр хэсэх нь хайхрамжгүй байдал гэж үзэхээ болих цаг болжээ. Жишээлбэл, төгс гиалуроны ийлдсийг авах гэж байгаа юм уу, эсвэл архаг урам хугарлын тэнгист тохирох бүтээгдэхүүнийг хайж олоход илүү их баяртай байна уу?

Thinx дотуур өмд худалдаж авах нь зөвхөн хамгийн тохиромжтой чийгэнд тэсвэртэй материалыг олж авах тухай юмуу эсвэл сарын тэмдэгтэйгээ чимээгүй тэмцэж байсан эмэгтэйд илүү чөлөөтэй, гутаан доромжилсон хувилбарыг туршиж үзэх боломжийг олгодог уу? Өнгөт бүсгүйн Fenty Beauty-д өгсөн үнэнч байдал нь зохистой будгийн найрлага олох гэсэн үг үү, эсвэл арьсны өнгө аясыг саад тотгор биш харин хөрөнгө болгон илэрхийлсэн анхны брэндэд чин бишрэл үү?

Энэ утгаараа бүтээгдэхүүний зөвхөн амлалт нь өөрөө эмчилгээний шинж чанартай байдаг. Эмэгтэйчүүд өөрсдийгөө үргэлжлүүлэн эдгээхийг хүсдэг.

Гэхдээ энэ төрлийн худалдааны эмчилгээ нь борлуулалтын стратеги болгон ашиглагдах хязгаарлагдмал орчин үеийн туршлагыг ашиглах эрсдэлтэй гэдгийг бид бас хүлээн зөвшөөрөх ёстой.

Вайсс ба түүний үе тэнгийнхэн бүтээгдэхүүнээ сонирхохын тулд эмэгтэй хүний ​​тухай эдгээр нийтлэг өгүүлэмжээс хамаардаг. Эмэгтэйчүүдийн хувьсан өөрчлөгдөж буй гомдол нь эмэгтэйчүүдэд ээлтэй гэгддэг эдгээр брэндүүд рүү чиглэвэл юу болох вэ?

Эмэгтэйчүүдийг эцэст нь "нухацтай авч үздэг" гэсэн ойлголт нь тэрбум долларын үнэлгээгээр эхэлж, төгсгөл болж чадахгүй, харин брэндүүд нь амьдрал, хүсэл эрмэлзэл нь бүтээгдэхүүн, амжилтыг бий болгосон хүмүүстэй чин сэтгэлээсээ харилцахыг чухалчилдаг гэсэн мэдрэмжээр эхэлдэг.

Өөрийнхөө дүр төрхөөр бүтээгдсэн, туршлага, хүсэл эрмэлзлээс төрсөн брэндийг хардаг эмэгтэйчүүдийн хувьд бүтээгдэхүүний ДНХ-тэй зууралдах нь ойлгомжтой байдаг. Энэ бондыг таслахын тулд та өөр амлалтаар дүүрэн өөр шургуулгад эрсдэл учруулж болзошгүй бөгөөд үүнийг дараагийн деклуттерээр солих болно.

Эдгээр брэндүүд сонсохдоо нэр хүндийг өсгөсөн байж магадгүй юм. Эмэгтэйчүүдийн хувьд яриа хараахан дуусаагүй байна.

Виктория Сэндс бол Торонтогийн чөлөөт зохиолч юм.